Klanteninteractie - Technologie

“Klantvriendelijkheid zit in je DNA, niet in technologie”

Gisteren blockchain, vandaag machine learning. Ook het Internet of Things past in dat rijtje. En mobiele apps. De ene nieuwe technologie volgt de andere op. Bedrijven laten zich daarbij makkelijk het hoofd op hol jagen. “Ze willen dan dringend iets doen met artificiële intelligentie, omdat iedereen het doet”, zegt Karl Gilis, conversie-expert bij AGConsult. “Maar dat is niet het juiste uitgangspunt. Ze moeten zich in de eerste plaats op de kleine en grote frustraties van hun klanten richten. Technologie kan hier vaak voor een oplossing zorgen.”

Van frustratie naar opportuniteit

Bedrijven worstelen vandaag met het digitale vraagstuk. Hoe moeten ze dat aanpakken?

Karl Gilis: “Het digitale verhaal is niet het uitgangspunt en niet het doel, maar enkel het middel. Neem nu artificiële intelligentie, waar iedereen vandaag de mond van vol heeft. Waarom zou je daarin investeren? Omdat iedereen het doet? Dat lijkt me geen goede reden. Dan kun je beter eerst zorgen dat je een goede website hebt, bijvoorbeeld met degelijke, uitgebreide uitleg bij alle producten. Eenmaal je die horde genomen hebt, is verdere personalisatie een interessante piste, en daar kan artificiële intelligentie mogelijk wel een rol van betekenis spelen. De klantvriendelijkheid van een onderneming zit niet in technologie, wel in haar DNA.”

“Weet waarvoor je staat. Is je merk zomaar inwisselbaar voor een ander? Dan kun je het wel vergeten.”

Karl Gilis


Vergissen bedrijven zich daar soms in?

“Heel zeker. Toen de reissector heel snel digitaliseerde, hadden touroperators het daar soms moeilijk mee. Ik herinner een specifiek geval waarbij het digitale verhaal van een touroperator helemaal niet klopte. Op de website moest een potentiële klant een selectie maken in functie van data en bestemmingen. Maar dat bleek in de praktijk niet aan te sluiten bij de manier waarop iemand een reis kiest. Uit ons onderzoek bleek dat veel mensen niet weten wanneer en naar waar ze op reis willen. Wat ze wel weten, is welke soort reis ze willen. De touroperator heeft op basis daarvan zijn achterliggende systemen aangepast. Een klant kan er nu kiezen tussen pakweg een skireis, strandvakantie of citytrip. Pas in de stappen daarna volgen data en bestemmingen. En dat werkt veel beter.”

Karl Gilis

Hij richtte in 2001 samen met Els Aerts het bedrijf AGConsult op. Karl helpt bedrijven en overheden een succesvolle en rendabele online business uitbouwen. Hij geniet internationale erkenning als expert in conversie-optimalisatie.

Maar de beschikbaarheid van technologie heeft toch heel wat processen enorm versneld?

“Uiteraard. Maar toch is technologie niet een doel op zich. Om Jeff Bezos van Amazon te parafraseren: wat er gaat veranderen, kunnen we niet voorspellen. Daarentegen weten we wel wat er niet verandert: de dingen die de klant verwacht en hem gelukkig en trouw maken. Daar moet je naar op zoek. Tegelijk moet je als merk jezelf respecteren. Je moet duidelijk zijn in waar je merk voor staat. Je moet ervoor zorgen dat je onvervangbaar bent. Is je merk zomaar inwisselbaar voor een ander? Dan kun je het wel vergeten. Waarom koopt klant X bij Coolblue en klant Y bij Bol.com? Wellicht vindt de klant van Coolblue het fijn dat de leverancier zijn koelkast niet alleen aan huis bezorgt, maar ook installeert en het oude, kapotte toestel meeneemt. Evengoed zal de klant van Bol.com zijn redenen hebben. Het punt is dat je de twee merken niet zomaar onderling kunt inruilen.”

Sneller schakelen

Bedrijven vragen zich af hoe ze de voeling met de klant behouden, zeker nu het contact met de klant almaar vaker digitaal verloopt.

“De fysieke ontmoeting aan het loket of in de winkel is er online inderdaad niet meer. Bij Amazon moeten managers elk jaar 2 dagen meedraaien in het callcenter. Zonder meer een goed idee. Veel medewerkers van de marketingafdeling hebben vaak geen enkel contact met de klant. Zo kun je je klanten toch niet kennen? In België is het gebruikelijk dat je minder en minder contact hebt met de klant naarmate je opklimt in de hiërarchie van een onderneming. Dat is een beetje vreemd, want wie zijn klanten niet kent, kan voor die klanten onmogelijk de juiste beslissingen nemen.”

Toch menen heel wat bedrijven dat ze net heel klantgericht zijn …

“Los van alle technologische trends blijft de kern van de zaak altijd dezelfde: een bedrijf is succesvol wanneer het erin slaagt iets te maken dat beantwoordt aan wat de klant wil. Uiteraard moet je je als bedrijf klantgericht opstellen. Maar hierin zit meteen een potentiële misvatting: veel ondernemingen vinden van zichzelf dat ze heel klantgericht bezig zijn, terwijl de klanten er een heel ander idee op nahouden. Het is dus belangrijk de houding van de klant correct te interpreteren.”

Fact

80% van de bedrijven zegt van zichzelf dat ze klantgericht zijn, maar slechts 8% van hun klanten zegt dat ook. Hoe kunnen bedrijven deze kloof dichten? Door een diepgaand inzicht in hun klanten.


Leer de frustraties van je klanten begrijpen en bedenk er een oplossing voor. Technologie biedt daarbij een mogelijke piste, maar vormt op zich niet het uitgangspunt of het doel.

Karl Gilis

Fact

95% van alle bedrijven verzamelt feedback van hun klanten, maar slechts 30% gebruikt de inzichten hiervan in hun beslissingen. Uiteindelijk zet slechts 10% deze beslissingen daadwerkelijk om in acties.


Wat is de juiste aanpak dan wel?

“Inzicht hebben in wat de klant wil, blijft het allerbelangrijkste. Ga praten met je klanten. Vraag niet rechtstreeks wat de klant wil, want op die vraag heeft hij geen antwoord. Vraag klanten wat ze goed en slecht vinden aan je producten of diensten, wat ze het meest frustrerende vinden aan je service, wat ze het slechtste vinden aan de koopervaring die ze net hadden. Op die manier kun je heel praktisch de kleine en grote frustraties van de klant in kaart brengen. Je moet die frustraties begrijpen en daar moet je iets mee doen. De klantentrouw staat vandaag onder druk, gewoon omdat de klant meer keuzemogelijkheden heeft. Het zorgt ervoor dat je als bedrijf verplicht bent sneller te schakelen. Dat zie je heel duidelijk bij de ondernemingen die sterk op online inzetten. Maar aan de bron blijft de uitdaging voor iedereen dezelfde: hou de vinger aan de pols, leer de frustraties van je klanten zien en bedenk daar een oplossing voor – en liefst voor je concurrent dat doet. En ja, de oplossing voor die frustraties is vandaag heel vaak digitaal.”

Kan je daar een voorbeeld van geven?

“Neem Uber. Waarom is dat een succes? Omdat het een superhandige app is? Deels. Maar de belangrijkste verklaring voor het succes is dat Uber een hele hoop frustraties wegneemt die klassieke taxibedrijven niet hebben opgelost. Na een etentje op restaurant hoef je niet meer rond te bellen om een taxi te regelen. Je ziet via de app meteen welke auto eraan komt, je weet wanneer hij voor de deur staat, wat de rit ongeveer zal kosten en dat de betaling en fooi makkelijk verlopen. Daar gaat het om als je succes wil hebben. Frustraties op een gebruiksvriendelijke manier wegnemen.”